Erlebnis und Inszenierung

Warum haben Sie den „The Retail Space of the Future“ ausgelobt?
Heiner Probst: Wir wollten mit der Auslobung des Wettbewerbs junge Kreative, primär Architekten, für das Thema Retail begeistern und so eine Plattform schaffen, auf welcher sich die Nachwuchskräfte austauschen können. In der Vergangenheit mussten wir leider feststellen, dass wir zu wenige Nachwuchskreative für dieses Thema begeistern können, da es an den Hochschulen noch so gut wie keine Rolle spielt. Ziel von Liganova ist es hier, ein erweitertes Bewusstsein sowie Verständnis dafür zu schaffen, welche Vorteile der Retailbereich für junge Kreative bietet: Spannende Projekte am Puls der Zeit mit klaren funktionalen Vorgaben und vielen kreativen Möglichkeiten, sowie extrem schnellen Umsetzungszeiten. Folglich ein ideales Lernumfeld, um frühzeitig Praxiserfahrung zu sammeln. 

Chris Aubrey: Our adidas target audience is typically the younger generation of consumers, so we have been thinking for some time that it would make sense to ask our consumers what they think our stores should look like. Therefore, when Liganova approached us with this idea, it made absolute sense that we would work together on such a project. Ultimately, we know that the younger generation shops in a different way, consumes (marketing, media and products) differently and has different expectations of their shopping experience, so we want them to be able to show us what they think by giving them a platform like this retail competition to express their voice.

Welche Antworten bekamen Sie von den eingereichten Ideen und Konzepten?
Heiner Probst: Die Auswertung der Arbeiten machte deutlich, dass es sehr unterschiedliche Herangehensweisen an das Thema geben kann. Gleichzeitig war es aber auch verblüffend festzustellen, dass es gleichzeitig viele Parallelen bei den Arbeiten gab. Es war deutlich der Wunsch ablesen, Stores zukünftig dezentraler, spontaner und innovativer auszuführen – im Sinne eines Pop-up Stores – gestützt durch E-Commerce und moderne Kommunikationsplattformen. Im Fokus stand das Markenerlebnis, weniger die tatsächliche Produktvielfalt. Es gab also eine deutliche Bestätigung dafür, den Retail Space der Zukunft nicht mehr als reines Warenlager, sondern mehr als ein CRM-Angebot (Anm. d. Red.: CRM = Customer-Relationship-Management, Kundenbeziehungsmanagement) mit dem Ziel der direkten Kommunikation zwischen Marken und Kunden über das Thema "Erlebnis" und "Inszenierung". Die prämierten Arbeiten wiesen insgesamt sehr hohe Bearbeitungstiefen auf. Die Ideen und Lösungsvorschläge, welche erarbeitet wurden, basieren auf realistischen Annahmen und Zielsetzungen, und wurden bereits in der Konzeption sehr konkret ausformuliert.

Chris Aubrey: A lot of the suggestions could be grouped into two or three key themes, so it was clear that there are certain trends out there already. For example, one of the themes was ‘pop up’ retail, which is not necessarily a new trend, but there were some interesting variations of this retail concept in the proposals. A large number of the other proposals had virtual/digital product experiences at their heart, which is again not necessarily a new area, but there were some new approaches that interested us. On the other hand, one concept in particular stood out for its purist approach to retail, which contained no technology at all and was built in a very physical way using objects from the sport that it represented.

Was kann das Shop-Konzept „the adidas cloud“ der ersten Preisträger Dominik Renner, Mark Bitz, Marcia Singer und Moritz Karl?
Heiner Probst: Das Konzept setzt sich intensiv mit dem Schlüsselthema der Logistik auseinander, welche im Zeitalter des Online-Handels immer stärker an Bedeutung gewinnt. Die Preisträger gehen diesen Punkt analytisch brillant an, zeigen vor allem eine realistische und konkrete Lösung auf, indem sie Distributionshubs schaffen, an welchen die Kunden ihre Produkte abholen, zeitgleich erleben und testen können. Der Store ist 24 Stunden aktiv. Es gibt kein klassisches Storepersonal, statt dessen verschmelzen öffentlicher Raum, Store, Lager und Erlebnisflächen zu einem neuen Gebäudetypus – der die Jurymitglieder einstimmig überzeugte. 

Chris Aubrey: The cloud idea is very interesting because it challenges conventional wisdom of what a store on a high street should be. It also considers the very real fact that more and more shopping is done online and there is a resulting need to look at the logistics of a retail operation to deliver product to consumers as fast as possible. We were very impressed by the proposal because it really questioned the business model of a typical store, took a view of the big picture of the retail operation of the future and proposed new ways of approaching this, in a very consumer focused way.

Haben Sie schon neue Fragestellungen für den kommenden Wettbewerb „The Retail Space of the Future“?
Heiner Probst: Wir sind sehr glücklich, dass die Wettbewerbsreihe so erfolgreich gestartet ist und wir einen breiten internationalen Teilnehmerkreis erreichen konnten. Die nächste LIGAcompetition, mit neuen Fragestellungen, ist für Herbst 2013 geplant.

Chris Aubrey: The competition was a great success and definitely generates a desire to look into these types of initiatives again. We will certainly consider this as another option for generating ideas and sparking new ways of thinking in the future.